Ինչպե՞ս ընտրել բիզնեսի անվանում, ամեն ինչ նեյմինգի մասին

Կարելի է գովազդել ընկերությունը/պրոդուկտը, զբաղվել դրա առաջխաղացմամբ, փաթեթավորմամբ, վաճառքով, սակայն հաջողության չհասնել վատ անվանման պատճառով: Ուստի անվանման ընտրությանը չի կարելի մատների արանքով նայել:

Մարքեթոլոգ Ջեք Թրաութը նշում է. «Մարքեթինգային ամենակարևոր որոշումը, որը կարելի է կայացնել, վերաբերում է արտադրանքի համար անվանում ընտրելուն»:

«Johnson & Johnson» ընկերությունն էլ, քաջ գիտակցելով անվանման կարևորության մասին, հայտարարում է. «Մեր ընկերության անվանումն ու ապրանքանիշները, անկասկած, մեր ամենաթանկ ակտիվներն են»:

Նախորդ տարիներին ավելի քան տասն անգամ ամենաթանկ ապրանքանիշ է ճանաչվել աշխարհահռչակ «Coca-Cola»-ն:

Մասնագետները նշում են, որ նրա արժեքը ոչ թե մուգ գույնի գազավորված ըմպելիքի գինն է, ոչ էլ նույնիսկ այն արտադրող գործարանների. միլիարդների առյուծի բաժինը լեգենդար ապրանքանիշի արժեքն է:

Ի՞նչ է նեյմինգը և ինչո՞ւ է անհրաժեշտ

Սպառողի հետ հաղորդակցությունը սկսվում է ապրանքանիշի անվանումից. անվանումը ստեղծում է առաջին տպավորությունը և ուղղակիորեն ազդում սպառողի ընտրության վրա: Մեծ մրցակցության պայմաններում անվանումն օգնում է տարբերակել ապրանքը նրան նմաններից: Եթե ​​սպառողը կանգնած է ընտրության առաջ, նա կընտրի իրեն հայտնի ապրանքանիշի արտադրանքը:

Դեռևս 1964 թ. կատարված հետազոտությունը ցույց է տվել, որ անվանումն ազդում է ապրանքի ընկալման վրա: Մասնավորապես, հետազոտության մասնակիցներին առաջարկել են գնահատել տարբեր տեսակի գարեջուր: Իմանալով գարեջրի ապրանքանիշների անվանումները՝ սպառողները որպես լավ գարեջուր նշել են կոնկրետ ապրանքանիշի արտադրածները: Մինչդեռ առանց ապրանքանիշներն իմանալու՝ մասնակիցները դժվարացել են ասել, թե որն է լավը:

Նեյմինգը բազմակողմանի գործընթաց է, որը ներառում է մի շարք ստեղծագործական և տեխնոլոգիական կողմեր (իմաստաբանական, շարահյուսական, արժեքաբանական, հոգեբանական, իրավական), ենթադրում է կազմակերպության կամ ապրանքանիշի անվանման ստեղծում և անուղղակիորեն պարունակում է և՛ ճիշտ դիրքավորում, և՛ արդյունավետ հաղորդակցություն:

Այլ խոսքով՝ նեյմինգը ընկերության, ապրանքի բացառիկ և հիշվող անվանման մշակումն է: Այն նպաստում է ապրանքի կամ ընկերության ճանաչելիության, պահանջարկի և սպառողների վստահության մակարդակի բարձրացմանը, դրդում գնում կատարել:

Նեյմինգի նպատակն ու խնդիրները

Նեյմինգի նպատակն է սահմանել ապրանքի կամ ապրանքանիշի / կազմակերպության առևտրային անվանումը, որի ներքո ապրանքը դուրս է բերվում շուկա, և որի հետ նրան պետք է նույնացնի սպառողը:

Նեյմինգն ունի 3 հիմնական խնդիր.

Հաղորդակցային – Այն անհատականացնում է ապրանքը/ծառայությունը/ընկերությունը: Եզակի անվանումն ու դրա հետ նույնացումը նպաստում են առաջխաղացմանը:

Կոմերցիոն – Հայտնի անվանումն օգնում է ավելացնել եկամուտները: Հանրաճանաչ ապրանքանիշները, որպես կանոն, սպառողների ուշադրությունը ավելի շատ են գրավում, քան պակաս հայտնիները:

Իրավական – Երկրների մեծամասնության օրենսդրությունը մի շարք պահանջներ է ներկայացնում՝ կապված անվանակոչման հետ: Անվանումը չի կարող գրանցվել, եթե այն համընկնում է նմանատիպ ապրանքի կամ ընկերության արդեն գրանցված անվանման հետ: Անգամ անվանումների նմանությունը կարող է դատական գործընթացի հիմք դառնալ: Օրինակ՝ հարավկորեական «Louis Vuiton Dak» ռեստորանը տուգանվել էր 14,5 միլիոն դոլարով, քանի որ նրա անվանումը շատ նման էր ֆրանսիական դիզայներական «Louis Vuitton» ապրանքանիշի անվանմանը։

Նեյմինգի գործառույթները

Նեյմինգը կատարում է մի շարք գործառույթներ: Ահա դրանք՝

Զուգորդող (ասոցիատիվ) – Ընդգծում է ընկերության, ապրանքի կամ ծառայության էական առանձնահատկությունները՝ սպառողի/հանրության հետ կապը հստակորեն ցույց տալու համար:

Անվանական – Սահմանում է ընկերության, ապրանքի կամ ծառայության անվանումը:

Գեղագիտական ​​- Դրական հույզեր առաջացնելու միջոց է:

Տարբերակիչ – Ընդգծում է տարբերակիչ հատկությունները:

Ներազդող – Ընկերության, ապրանքի կամ ծառայության ճիշտ ընկալման ձևավորման միջոց է:

Խորհրդատվական – Ընկերության, ապրանքի կամ ծառայության վրա ուշադրություն հրավիրելու փորձ է:

Գրավելու – Ձևավորում է սպառողի/շահառուի դրական ընկալումը:

Մի քիչ թվեր նեյմինգի մասին…

«Feedvisor» ընկերությունը հարցումներ է անցկացրել 2000 մարդու շրջանում և պարզել, որ սպառողների 74%-ն ապրանքանիշի անվանումն ապրանքն ընտրելու կարևոր գործոն է համարում, իսկ 59%-ի համար անվանումը շատ կարևոր գործոն է:

Այլ հետազոտությունների համաձայն՝ Սպառողների 11%-ը հրաժարվում է օգտվել ընկերության արտադրանքից կամ ծառայություններից, եթե նրանց դուր չի գալիս ապրանքանիշի անվանումը:

Սխալ ընտրված անվանում ունեցող ընկերությունների 77%-ը ձախողվում է շուկայում իրենց գոյության 1-2 տարվա ընթացքում:

Սպառողների 90%-ն ընտրում է այն ապրանքը կամ ընկերությունը, որի անվանումն իրեն վստահություն է ներշնչում:

Այս ամենը ևս մեկ անգամ փաստում է անվանման կարևորության և ընկերության հաջողության գործում դրա մեծ նշանակության մասին: Ուստի անվանման ընտրությանը պետք է վերաբերվել ամենայն պատասխանատվությամբ: